John Elkington: El gran reto de las empresas

Es difícil pensar en un periodo en la historia comparable al que estamos viviendo donde la retórica del final de los tiempos está bailando con la de un amanecer esplendoroso. ¿Estamos ante el fin de los tiempos o ante un glorioso amanecer?

​Esta mañana he podido compartir reflexiones con el gurú de la sostenibilidad, John Elkington, sobre el papel que deben jugar las empresas en los retos actuales del mundo. A él no le gusta que le llamen gurú pero sus reflexiones y sus ideas aportan luz al camino que debemos seguir. Este encuentro ha tenido lugar en el marco de la jornada Impact Forum organizada por Ship2b.org, impulsora de proyectos sociales, en el Mazda Space; por cierto, un espacio fantástico para organizar eventos en el centro de Barcelona.

El camino que hemos seguido hasta ahora para lograr crecimiento empresarial y mejoras sociales se está agotando y, desde hace años, no llegan señales preocupantes: estos últimos años el mundo de las finanzas y la economía ya han tenido varios infartos de corazón, no acabamos de poner freno al cambio climático (y ahora con la llegada de Presidente Trump aún menos), no acertamos a resolver el problema de la escasez creciente de agua, alimentos y energía, y podríamos seguir con la lista. Si queremos que el crecimiento y el desarrollo continúen siendo positivos para dejar un mundo mejor a nuestros hijos, nos debemos preguntar: ¿Qué podemos hacer? ¿Qué debemos hacer?

La respuesta no es sencilla. Las grandes preguntas nunca tienen respuestas sencillas. Gran parte de las soluciones deben venir de los gobiernos y de la sociedad civil, pero las empresas también juegan un papel clave en aportar soluciones. Las empresas cada vez tienen un papel más importante en el mundo; los gobiernos son locales y “sólo” pueden actuar en sus países, mientras que las empresas actúan en múltiples regiones, países y continentes y sus acciones pueden tener un impacto en todo el planeta. Por eso hoy, en el Impact Forum nos hemos preguntado ¿Qué papel deben jugar las empresas en este cambio?

John Elkington aporta dos conceptos que ayudan a enfocar energías para andar en la dirección que a todos nos gustaría; andar hacia las puertas de un amanecer glorioso:

  • En el año 1994, Elkington acuñó el término Triple bottom line, o triple cuenta de resultados, que define la sostenibilidad de una empresa basándose en tres elementos principales: económico, ambiental y social. Una empresa que busca integrar la sustentabilidad en su estrategia de negocio, debe definir acciones que reporten resultados en cada una las tres variantes de forma integral. Es decir, nos sólo pensar en resultados económicos sino también buscar un impacto positivo en el medio ambiente y en la sociedad a través de sus productos y sus estrategias.
  • Más recientemente, Elkington lanzaba su provocativo informe “Breakthrough: Business Leaders, Markets Revolution”. El informe plantea que la Responsabilidad Social Corporativa se encuentra en la etapa de “Innovación Social”, pero apunta que ahora, debería venir una nueva etapa: la del “Breakthrough Capitalism” (Capitalismo Disruptivo). La mejor manera de predecir el futuro es creándolo y las empresas deben jugar un papel crucial. Las empresas deben crear modelos de negocio que transformen los sistemas económico, financiero, empresarial y ecológico actuales buscando cambios exponenciales para solucionar los problemas de la humanidad. Te invito a leer el libro de Elkington “The Breakthrough Challenge: 10 ways to connect today’s profits with tomorrow’s bottom line” para profundizar en esta idea.


​Las recetas de Elkington empiezan a dar resultados
 y las buenas noticias son que hay muchas empresas que ya están andando este camino. Durante la jornada de hoy hemos analizado algunos de los casos que recoge el informe de Elkington que contiene entrevistas realmente impresionantes con CEOs de empresas multinacionales y que evidencia que diversas empresas líderes empiezan a adoptar una estrategia de innovación disruptiva. Hemos visto ejemplos de empresas como Danone, C&A, Unilever, Adidas, Novartis y varias más que son pioneras en la búsqueda de nuevos modelos empresariales que tienen la responsabilidad corporativa en su ADN.

Al mismo tiempo, también hemos visto que existe una vibrante realidad porque están surgiendo nuevas empresas lideradas por emprendedores sociales que abrazan la innovación y la aplican a la sostenibilidad con resultados exponencialmente positivos tanto para la empresa como para la sociedad. Nos estamos acercando al Capitalismo Disruptivo que apunta Elkington, aunque siendo realistas, aún queda mucho por avanzar. ¿Cómo vas a contribuir tú a este cambio? ¿Qué futuro quieres construir?

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